2016年，中国手机品牌在全球市场大放异彩，华为、联想、OPPO和vivo等品牌在新兴市场销量名列前茅，在多数国家跻身顶尖品牌之列。2016年，是APP下载值得记住和总结的一年：

Tecno、华为等品牌在中东与非洲市场市场份额超过30%，受到当地消费者的欢迎；

小米、联想、OPPO、vivo等市场份额在印度接近30%，引发市场格局较大变动；

OPPO、VIVO在东南亚市场份额超过29%，受到当地消费者追捧；

华为、联想等品牌在中东欧市场份额达到27.8%；

在发达市场西欧中国品牌也超过20%，主要以华为为代表取得较好成绩。

从“中国制造”到“中国品牌“，中国手机的出海之路可圈可点。在开疆拓土的征途中，中国手机品牌有哪些成功经验值得继承与发扬？他官方网站们的未来又该走向何方？以下从华为、小米等两个品牌予以总结、分析和展望，期许对积极进取的中国智能手机品牌有所帮助。

　　华为，多处开花多处斩获

华为2016年出货量为1.39亿台，海外市场占比达到45%，其中在西欧、中东非等地区市场份额超过10%，进入Top3品牌。

　　成功经验

1. 全球基建布局优势：西欧、中东和非洲一直是华为传统优势区域，有着良好的运营商合作渠道与成功合作经验，也为其积累的良好的口碑。作为中国较早出海的电信设备和方案提供商，华为通过为多个大型电信公司提供通讯硬件设备与通信方案打下良好的合作基础，并在全球多数国家和地区布下据点，此基础上，华为逐渐拓展自己的消费电子业务， 在上述区域迅速打开渠道。

2. 逐渐完善并向国际一线品牌看齐的市场运作。首先，全球范围的国际化广告推广，包括视频广告，网络广告，线下billboard广告等。其次，华为重视新品发布会，譬如华为年度旗舰新机P系列在全球移动通讯展（MWC）上发布，受到海外媒体的热评。此外，华为还在主要国家内部举行新品发布会以吸引当地渠道及终端消费者资源，赞助当地娱乐节目增加品牌曝光。譬如，华为赞助欧洲足球队和欧洲杯赛事，包括英超、阿森纳、德甲；寻求国际巨星或当地明星进行代言，包括斯嘉丽约翰逊、梅西等明星。

　　未来布局

　　值得一提的是，小米、OPPO、VIVO和金立等品牌在印度市场玩得风生水起的时候，我网页版入口们发现一向高歌猛进的华为却缺席了。

细看华为全球市场占比份额，欧洲、中东、非洲、和中国大陆等国家和地区是华为的主战场。而在以上区域，华为皆与当地运营商有深度合作，手机销售渠道多为当地运营商提供。在中国大陆，华为除了与运营商合作，还倾向寻找代理商管理渠道，譬如天音、爱施德、华盛等。此外华为荣耀品牌中国电商渠道也飞速成长，与小米难分伯仲。

反观印度市场，印度运营商发展滞后，从来不是线下主流销售渠道。其次，印度线下渠道代理商多为分散的小代理，较少有覆盖全国范围的国代。这时候，在印度拥有自己完善的线下零售体系的厂商会有明显优势，如OPPO、vivo和金立；而华为在印度几乎没有自身渠道铺设。再者，印度是个对价格极其敏感的市场，出货量主力为1500元以下机型。 小米，OV，金立，联想等品牌均有专门针对印度市场开发的机型，而华为仍是从全球统一的Roadmap中拿机型在印度市场销售，水土不服可想而知。

由此可见，华为在其他国家和地区的成功打法难以在印度施展。针对以上问题，华为自身也作出了思考和反应：

1. 印度暂时还不会成为华为的主攻市场。“印度是一个开放市场，我们还在摸索、积累经验，这需要一个过程。因为华为是一个以科技创新为特长的公司，印度不是我们重点布局的高端市场，第一市场是中国、日本、欧洲等高端市场。”华为终端CEO余承东说。尽管印度市场打得火热，但由于印度还处于智能机普及阶段，其消费能力较低、价格敏感度高，低价位机型是该市场出货主力，并在短期内难以扭转这一趋势。对于华为而言，在现有打法不能快速成功复制，而合适的道路还有摸透的情况下，低利润的印度市场暂时不是首要目标。或许待印度市场再成熟几分，普遍消费能力提升，就到了华为“厚积薄发“的时刻。

2. 据Counterpoint数据指出，截止2016年底，印度线上手机销售量占总销售量30%。而早在2013年以前，印度电商的市占率仅仅只有3%的时候，华为荣耀开始在印度电商渠道有所动作，但收效甚微。华为从电商破局印度，“小步轻跑”做好在印度市场“长跑”的准备。去年9月，华为低调宣布在印度建厂生产手机，并拓展线下零售商、建设华为服务中心、专营服务店。从2013年的“小步轻跑”，到2016年的“暗度陈仓”，华为“加速冲刺”之日不会让我们等太久。

　　小米，由处处布局到重点突破

小米，作为互联网品牌快速兴起的新兴品牌，今年也是其成立七周年之际，其在拓展海外市场上也历经从全面开花到重点突破的策略转变，并在2016年取得较好的成果，有较多的经验与教训值得借鉴。

2016年，小米出货达6000万台，海外占比为20%左右，主要区域为印度和东南亚为主。

　　成功经验

1. 由全面布局到重点突破。近日，雷军对媒体说道“前几年我们冲得太快，创造了现代商业史上的成长奇迹，但也提前透支了一部分成长性。所以，我们必须放慢脚步、认真补课，而且早补要比晚补好，文火慢补要比急火猛药好。”并进一步指出：“未来5年小米发展的核心思路为聚焦、补课、探索。”

2014年，意气风发的小米一下子进入了七八个国家，包括印度、印尼、巴西、韩国等，意图在亚洲、欧洲及拉丁美洲的10个国家取得突破。但现实往往比理想要骨感，小米在连续两年遭遇销量“滑铁卢”后，最终将策略重点放在了印度，并在2016年取得较大成绩。据报道，2016年小米在印度市场的手机出货量增长近150%，销售突破10亿美元。今年3月份，红米Note4在印度热销，仅45天售出100万台。可见，2017年小米依旧会主攻印度市场。

2. 本地化运作。小米在印度不仅将产品进行本地化，如推出面向印度市场小米4i；营销手段更接地气，譬如其广告采用了“印度之米”的口号；还响应当地“印度制造”政策，进行当地制造并进行持续宣传，彰显其印度本地化的决心。2015年4月，小米与富士康合作的生产线落地印度，表示将在印度投资35亿美元设立生产线。今年3月20日，小米宣布在印度安德拉邦斯里市建设第二座工厂，并表示，第二座工厂投产后，在印度销售的手机将实现95%印度国产化。

3. “饥饿营销”、粉丝经济等营销手法。与国内相同，线上渠道和限时抢购依然是小米在印度的主要售卖模式。2014年，小米通过与印度知名电商Flipkart售卖产品，后与Amazon India、Snapdeal等电商皆有合作。此外，印度小米也创立了小米社区，成员活跃度高，吸引大批粉丝用户。

　　未来布局

　　正如小米创始人雷军所言：小米希望把在印度市场取得的成功复制到印尼、俄罗斯、乌克兰和越南市场之后，将进军美国市场。由此可见，小米短期仍以经营印度市场为主。据传，今年更是提出印度市场超越1000万台的目标。

　　1. 抓紧线下渠道铺设。毋庸置疑，印度电商正处在风口上，线上机会巨大。根据印度“互联网实时状态”网站的统计，2016年印度上网人数约为4.6亿，网络覆盖率为34.8%。但主要集中在城镇，印度广大农村地区还处于网络盲区，城乡数字化鸿沟很大。而印度二、三线城市中的25个主要城市构成了大概21.3%的智能手机市场。因此，线下渠道铺设和下沉是中国厂商进入印度的挑战。

　　小米擅长线上渠道玩法，并表示目前在印度线下不是小米的重点。但一些列动作表明小米还是在努力补足自己的线下短板。据报道，小米已经同印度当地著名分销商Redington、连锁零售商the mobile store以及印度最大运营商bharti airtel建立合作关系，拓展线下渠道。此外，据外媒报道，小米很可能今年会拿到单一零售店许可证，在印度运营自有品牌零售店。

　　2. 提升核心技术研发能力，改善品牌认知。去年开始，小米大力宣传MIX系列高端机，并在今年3月份发布了自家研发的处理器澎湃S1。小米“打基础”的决心可见一斑。据业内人士调研，小米在印度的品牌形象多数停留在“便宜”、“性价比高”、“不耐用”。因此，小米也在积极改变自己的品牌形象，强调“高科技”、“高质量”。持续的研发投入加上全球范围线上线下的大力拓展，相信小米里真正的国际品牌之路不会遥远。

　　2016年拓展海外市场中，取得初步成功的中国智能手机品牌不仅仅有华为、小米，而且还有联想、OPPO、vivo、传音等，各有各的成功经验值得深入研究与探讨。在全球产业转移浪潮大背景下，中国已经拿去了全球手机制造的90%份额， 但最顶尖的手机品牌还属三星和苹果。中国品牌仍旧面临着诸多问题，如专利，本地化，贸易壁垒等等。相比，美日韩的国际消费类电子品牌已经有20多年的全球化经验，中国手机品牌面前的路仍然很艰难。

　　文章转载自“华勤通讯”